产(chǎn)品中(zhōng)心
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价格始终是市场最敏感的神经。从今年下半年开始，家電(diàn)涨价之声便开始此起彼伏。到底会不会涨价?这个问题顿时成為(wèi)业内焦点。有(yǒu)人认為(wèi)，涨价更多(duō)的是一种“忽悠”代理(lǐ)商(shāng)压货的手段;也有(yǒu)人认為(wèi)，企业经营压力巨大，不得不涨，这两派都支持者众，众说纷纭。
如果要弄清楚家電(diàn)价格到底会不会涨价，我们还要从上一波降价开始说起。弄清楚上次价格大幅下降的支撑要素，再看目前这些支撑要素还存不存在，才可(kě) 以将涨价这个问题说清楚。
说清涨价，要先了解上一波為(wèi)啥降价
上一次家電(diàn)价格大幅下降的开端，其标志(zhì)性事件是格力于2014年9月26日在《济南日报》刊登的“格力敬告”為(wèi)主题的促销广告。这一事件成為(wèi)点燃中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行业价格地雷的引線(xiàn)，行业降价大幕随即拉开。中(zhōng)怡康推总数据显示，2014年1-9月，空调零售量零售额分(fēn)别增長(cháng)5.4%和5.6%，而2015年空调零售量和零售额表现分(fēn)别為(wèi)-1.3%和-5.1%。也就是说，在整个行业产(chǎn)品升级的情况下，空调均价硬生生跌了4个点。如果排除产(chǎn)品结构升级的因素，空调单品的价格跌幅在8个点以上。其间，冰箱、洗衣机、彩電(diàn)等也纷纷加入降价大潮，均出现零售额和零售量倒挂的现象。
我们需要考虑，价格战為(wèi)什么因这个事件爆发?它的支撑要素到底有(yǒu)哪些?
其实，支撑价格战出现的核心要素有(yǒu)两个，一个是原材料价格的大幅走低，另一个则是行业规模下降，洗牌加剧。这两个要素相辅相成，促成了此次家電(diàn)的降价潮。2014年下半年以来，铜、铝、钢、塑料等大宗商(shāng)品价格持续下行，特别是铜价创下2011年来新(xīn)低，这在一定程度上确实降低了企业的制造成本，但并没有(yǒu)明显的转化成企业利润。因為(wèi)此时恰好遇到中(zhōng)國(guó)经济下行压力较大，家電(diàn)环境转恶，市场销量下行。在重压之下，企业為(wèi)保住自身的市场份额，完成年初预算，纷纷拿(ná)起价格武器，出现了前文(wén)所描述的场景，成本下降红利一下子就被扫光。但是降价是有(yǒu)惯性和攀比性的，在竞争激烈的家電(diàn)市场，在長(cháng)达两年的价格下降过程中(zhōng)，甚至出现“杀红眼”的过激行為(wèi)，屡屡出现价格打穿成本的情况，导致在这两年中(zhōng)，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行业的价格一直趴在地板上运行。
价格下降因素已不复存在，就看谁开涨价第一枪
时间走到2016年下半年，我们再分(fēn)析一下支撑降价的因素是否还在。
宏观经济没有(yǒu)发生明显改善。家電(diàn)作(zuò)為(wèi)与國(guó)家GDP强相关的行业依然没有(yǒu)走出颓势，整个家電(diàn)的基本面没有(yǒu)变化。但原材料却出现触底反弹之势。由于产(chǎn)品特性，钢铁、煤炭等原材料价格的波动对于家用(yòng)電(diàn)器影响极大，尤其是钢材价格今年最高日涨幅达300元/吨，累计涨幅已在200%以上。家電(diàn)产(chǎn)品制造常用(yòng)的铜、铝、塑胶等原材料价格也都全線(xiàn)上涨。生产(chǎn)白家電(diàn)外壳的主要原料ABS塑料，也已持续一个多(duō)月暴涨。仅10月以来，每吨就已上涨1700元至1800元。综合这些因素，最终将导致制造成本5%~10%的上涨。
正如前文(wén)提到，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行业的售价本来已经被打得血淋林，趴在地板上运行。当原材料成本低位运行这一条件不存在后，成本会迅速张开血盆大口，成為(wèi)吞噬利润的怪兽。甚至目前的价格體(tǐ)系产(chǎn)生的利润都不足以支撑中(zhōng)小(xiǎo)企业的正常运营。
同时还有(yǒu)一个我们不能(néng)忽视的因素，那就是运费。新(xīn)交法修订了对超载的处罚规定。此次超载新(xīn)规对企业成本带来的压力甚至超过原材料上涨。在修订后的处罚标准中(zhōng)规定，每超载1吨最高罚款500元，比原有(yǒu)标准高了好几倍。由于违法成本的上升，司机都不敢继续超高超载。对于家電(diàn)这种以汽車(chē)运输為(wèi)主的产(chǎn)品，这又(yòu)将导致运费上涨30%以上。这使得运费成為(wèi)除原材料上涨外的第二个不能(néng)承受之重，成本上涨再次被加码。
但从近期来看，很(hěn)多(duō)企业目前对经销商(shāng)还是以“宣称”、“号召”為(wèi)主，并没有(yǒu)马上提价，因為(wèi)家電(diàn)产(chǎn)业环境并没有(yǒu)发生大明显的偏转，担心贸然涨价会成為(wèi)导致自身销量下降的达摩克里斯之剑。行业竞争焦灼的品类更是如此，说白了，在竞争同质(zhì)化的情况下，谁都不敢开第一枪，大家都在“挺”。
但是个人判断，这种情况大概不会持续太長(cháng)的时间。从几个大品类来看，彩電(diàn)受制于面板大板猛增导致的供需失衡问题，面板价格持续上涨。彩電(diàn)向来是家電(diàn)行业中(zhōng)的微利行业，所以从终端来看，今年下半年开始已经呈现了价格走高趋势，虽然目前来看面板的价格已趋于平稳，但鉴于上游传导到终端的滞后效应，彩電(diàn)价格保持一路上涨到元旦应该没有(yǒu)什么问题。
而空调作(zuò)為(wèi)传统的库存大户，大量成本较低的商(shāng)业库存也许会延缓因原材料的价格上涨而导致的终端价格上涨。但是今年恰好情况特殊，因為(wèi)房地产(chǎn)的销售高潮和七八月份的天气暴热，下半年出现了空调销售的高峰，商(shāng)业和企业库存被大量释放，成本较低的库存产(chǎn)品很(hěn)少，现在企业新(xīn)生产(chǎn)的产(chǎn)品基本上都是以涨价后的材料生产(chǎn)的，成本有(yǒu)明显上涨。过了这段观望期，利润水平挺不住的企业涨价是绝大概率事件。
再看冰箱和洗衣机行业，冰箱向来被认為(wèi)是中(zhōng)國(guó)白電(diàn)行业中(zhōng)竞争最激烈的行业，因為(wèi)存在着太多(duō)实力雄厚的老玩家，如海尔、海信、美的、長(cháng)虹、新(xīn)飞等，又(yòu)涌现了一批行业新(xīn)贵如TCL、帝度、创维、晶弘、康佳等，品牌太多(duō)，份额太近，导致常年弥漫硝烟战火，价格早已打穿，成本稍一上涨足以戳痛整个行业的神经。洗衣机也因為(wèi)去年开始的海尔和美的系的双雄争霸而杀得“血肉横飞”。
综上可(kě)以得出两点结论，一是中(zhōng)國(guó)的家電(diàn)人很(hěn)苦;二是价格都在地板上，找不到不涨价的理(lǐ)由。
不敢涨价，本质(zhì)上是不自信
中(zhōng)國(guó)历来因為(wèi)市场够大，腹地够广而涌现出较多(duō)品牌，也是全球化市场的兵家必争之地。竞争激烈的开端往往从降价开始，因為(wèi)这一手段立竿见影。但降价成瘾往往会对一个行业造成明显的伤害。在此时此刻的中(zhōng)國(guó)，随着國(guó)力的强大，人民(mín)收入水平的提高，我们不能(néng)忽视的是中(zhōng)國(guó)的品质(zhì)升级大潮正在轰轰烈烈地展开。在中(zhōng)國(guó)越来越多(duō)的行业，价格已经从最重要的制胜要素而变成重要要素之一。
手机行业在中(zhōng)國(guó)历来竞争激烈，但我们眼睁睁看着它的焦点从几年前的红米、魅蓝而逐步转变成现在的mate9、小(xiǎo)米mix;眼睁睁看着那些卖得贵的“华為(wèi)们”、“OPPO们”、“vivo们”渐渐崛起;那些成長(cháng)為(wèi)國(guó)人骄傲的大疆无人机、比亚迪電(diàn)动車(chē)们从来都不是单纯卖低价的品牌……这些品牌敢于定高价、勇于涨价的背后，其实是对自己产(chǎn)品的自信，对品牌的笃定，对研发持续投入的坚持。我们应该给这些引领着中(zhōng)國(guó)产(chǎn)品升级、形象升级的品牌掌声。
中(zhōng)國(guó)的家電(diàn)行业，在此时此刻、在品质(zhì)升级潮头，太需要掌声了。行业领袖应该扛起品质(zhì)大旗，肩负起引领行业健康发展的方向的责任，重新(xīn)出发。华為(wèi)、小(xiǎo)米、联想都可(kě)以约定，先拿(ná)下全球市场再决一雌雄，我们為(wèi)什么不能(néng)?
在见证这一波家電(diàn)品牌集體(tǐ)崛起的过程中(zhōng)，每一个家電(diàn)人都伸出了太長(cháng)时间的手，此时，应该是掌声想起来的时候了。