产(chǎn)品中(zhōng)心
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委内瑞拉总统查韦斯作(zuò)為(wèi)一國(guó)首脑，公(gōng)務(wù)十分(fēn)繁忙，但2010年5月，他(tā)撇开政務(wù)，特意参加了一场看似普通的签约仪式。这是委内瑞拉商(shāng)務(wù)部与一家中(zhōng)國(guó)洗衣机企业就“家電(diàn)采購(gòu)和工(gōng)业园启动”进行的一次签约，在仪式现场，查韦斯热情洋溢地表示愿意成為(wèi)这一品牌产(chǎn)品的“代言人”。中(zhōng)國(guó)的洗衣机正在被越来越多(duō)的國(guó)外消费者认可(kě)。
在海外市场风生水起的同时，洗衣机内销市场也异常活跃。不得不说，在中(zhōng)國(guó)大家電(diàn)行业中(zhōng)，近几年洗衣机业是最為(wèi)平静的一个。它既不像空调市场那样上演过山(shān)車(chē)般的戏码，也不像冰箱市场那样群雄逐鹿。销量稳步增長(cháng)、价格战较少出现、消费档次逐步提升、品牌格局变化不大的洗衣机业一直处于相对平稳的发展状态，但在2010年，洗衣机行业的这种平静被打破了……
市场规模增長(cháng)，价格战打响
2010年洗衣机市场的增長(cháng)超出很(hěn)多(duō)企业的预期。“2010年中(zhōng)國(guó)洗衣机整體(tǐ)市场难得的火爆，明显好于2009年。2010年我们公(gōng)司洗衣机的销量同比增長(cháng)了40%左右，这是之前完全没想到的。”惠而浦中(zhōng)國(guó)區(qū)织物(wù)护理(lǐ)事业部总监张卫兴奋地告诉《電(diàn)器》记者，為(wèi)了完成订单，工(gōng)厂一直在加班加点，生产(chǎn)很(hěn)繁忙。
2010年的洗衣机市场，被合肥荣事达三洋電(diàn)器股份有(yǒu)限公(gōng)司营销公(gōng)司总经理(lǐ)章荣中(zhōng)形容成“翻着跟头地增長(cháng)”。他(tā)说：“2010年三洋洗衣机内销市场同比增長(cháng)达到80%，年初定下的销售目标肯定能(néng)实现。”市场的大好形势令这位身负重任的销售总经理(lǐ)松了一口气。
根据产(chǎn)业在線(xiàn)数据，2010年1～9月，洗衣机行业总销量為(wèi)3572.9万台，同比增長(cháng)25.1%，其中(zhōng)，来自内销市场的贡献為(wèi)2243.4万台，同比增長(cháng)21.1%，增長(cháng)率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2009年同期。10月以后，洗衣机市场增長(cháng)速度有(yǒu)所放缓，尽管如此，业内普遍对洗衣机整體(tǐ)市场形势持乐观态度。
据國(guó)美電(diàn)器集团家電(diàn)业務(wù)中(zhōng)心总监助理(lǐ)江海介绍，2010年前三季度，國(guó)美系统洗衣机销售额同比上升35%～40%。节假日旺销特征更加明显，所有(yǒu)厂家都把重点资源集中(zhōng)到“五一”和“十一”这两个节日。
海尔洗衣机有(yǒu)关负责人表示：截止到2010年10月，海尔洗衣机销量同比增長(cháng)近30%，其中(zhōng)滚筒洗衣机增長(cháng)势头更為(wèi)强劲。预计2010年全年滚筒洗衣机占海尔洗衣机总销量的40%以上，节假日销售占比超过50%。该负责人认為(wèi)，消费者对滚筒洗衣机需求的大幅增長(cháng)是市场火爆的主要原因。
美的電(diàn)器(000527.SZ)半年报显示，2010年上半年，美的实现营业收入390.25亿元，同比增長(cháng)56.72%，洗衣机及零部件实现收入48.34亿元，同比增長(cháng)100.38%。无锡小(xiǎo)天鹅股份有(yǒu)限公(gōng)司总经理(lǐ)柴新(xīn)建告诉记者，2010年美的旗下美的、小(xiǎo)天鹅、荣事达这三个品牌的整體(tǐ)销量增長(cháng)比2009年翻了一番。
杭州松下家用(yòng)電(diàn)器有(yǒu)限公(gōng)司副总经理(lǐ)柳建國(guó)表示，2010年松下洗衣机销售量增長(cháng)同比超过10%，其中(zhōng)，滚筒洗衣机销量同比提高20%。TCL家用(yòng)電(diàn)器(惠州)有(yǒu)限公(gōng)司白家電(diàn)事业部洗衣机项目部部長(cháng)王國(guó)飞称：“TCL洗衣机2010年到目前销量同比增長(cháng)达到40%，这与企业加大市场投入力度有(yǒu)关。”
事实上，洗衣机市场的高速增長(cháng)还离不开政策面的刺激。“2010年洗衣机整體(tǐ)市场增長(cháng)，‘家電(diàn)下乡’和‘以旧换新(xīn)’两大政策‘功不可(kě)没’。”章荣中(zhōng)对记者称。记者注意到，2010年第一季度洗衣机“家電(diàn)下乡”的销售额就已经达到42亿元，比2009年上半年的销售额翻了近两番。此外，家電(diàn)以旧换新(xīn)信息管理(lǐ)系统显示，截止到2010年11月4日，家電(diàn)“以旧换新(xīn)”销售新(xīn)家電(diàn)突破1000亿元，销量為(wèi)2672万台。政策带动家電(diàn)消费作(zuò)用(yòng)明显，对洗衣机销量的拉动作(zuò)用(yòng)仅次于冰箱和彩電(diàn)。业内人士称，在洗衣机一二级市场，“以旧换新(xīn)”的销售比重迅速提高，而“换新(xīn)”的重点产(chǎn)品则是滚筒洗衣机。
有(yǒu)业内人士分(fēn)析，2010年洗衣机市场的增長(cháng)，很(hěn)大一部分(fēn)原因是滚筒洗衣机市场增長(cháng)明显，而促进这部分(fēn)市场增長(cháng)的原因，除了城市市场产(chǎn)品更新(xīn)换代的需求外，滚筒洗衣机价格明显下降也是重要因素。
長(cháng)期以来，尽管由于产(chǎn)品结构变化，中(zhōng)國(guó)洗衣机市场平均价格呈增長(cháng)态势，但整體(tǐ)价格走势基本保持平稳。业内普遍认為(wèi)，洗衣机市场是尚未弥漫价格战硝烟的“净土”。但这一平静在2010年被打破了。2010年3月31日，美的中(zhōng)國(guó)营销总部在广州宣布，旗下逸尚、乐尚全系列20多(duō)款滚筒洗衣机价格普降，其中(zhōng)5.2公(gōng)斤滚筒洗衣机XQG52-8001更是降到1499元。有(yǒu)媒體(tǐ)将这一事件称作(zuò)“在滚筒洗衣机市场扔下的一枚重磅炸弹”。
美的此举一出，其他(tā)企业纷纷跟进。“XQG52-8001本身市场份额并不大，我觉得美的的这一动作(zuò)就是一个信号，它向市场传递了一个信息，进而带动了市场整體(tǐ)价格的下降，这一意义遠(yuǎn)大于销售的意义。”江海分(fēn)析道，“这个信号有(yǒu)如发令枪，令洗衣机市场价格战打响。2010年洗衣机整體(tǐ)价格下降非常明显。”他(tā)介绍说，所有(yǒu)品牌都或多(duō)或少地降低了产(chǎn)品价格，海尔一款滚筒洗衣机平时售价為(wèi)1799元，节假日促销时，价格也降為(wèi)1500元左右。“以前滚筒洗衣机3000元以下的产(chǎn)品很(hěn)少，但2010年价格在2000～3000元的产(chǎn)品型号数量众多(duō)。此外，变频洗衣机的整體(tǐ)价格也在下行。”
对于美的掀起的这场降价风潮，很(hěn)多(duō)洗衣机企业在接受《電(diàn)器》采访时表示，企业应该更注意产(chǎn)品的品质(zhì)和形象，过低的价格对品牌是一种伤害。美的有(yǒu)关负责人向记者委婉地表示，美的只有(yǒu)一款滚筒洗衣机降到1500元以下，仅仅销售了3个月，只是短期的促销行為(wèi)。“大家过于把目光盯在这里，其实我们也有(yǒu)许多(duō)高端产(chǎn)品。國(guó)庆节我们推出价格為(wèi)8000元的小(xiǎo)天鹅至臻系列，拥有(yǒu)几十个型号，这些才是美的系产(chǎn)品销售的主流。”
除了内销市场的火爆，2010年前三季度洗衣机出口市场也开始回暖。海关总署统计数据显示，2010年1～9月，洗衣机出口量為(wèi)1267.7万台，同比增長(cháng)31%，9月出口增幅有(yǒu)所收窄，与2009年同期翘尾因素有(yǒu)关，但从绝对值看，依然维持较高水平。
产(chǎn)业结构持续升级，产(chǎn)能(néng)平稳
“市场高速增長(cháng)的同时，行业变化也愈加明显。以消费升级、产(chǎn)品需求扩大為(wèi)外部拉力，以企业间内部整合、企业间博弈為(wèi)内力，两股力量為(wèi)中(zhōng)國(guó)洗衣机行业的变革注入了强大的动力。”业内人士对《電(diàn)器》分(fēn)析称。
長(cháng)期以来，中(zhōng)國(guó)消费者习惯使用(yòng)波轮洗衣机，而将滚筒洗衣机视為(wèi)奢侈品。近几年，随着生活水平提高，消费观念的改变，住房条件的改善，滚筒洗衣机开始走入寻常百姓家。各大洗衣机企业自然不会放过这个市场机遇，西门子、海尔、三洋、美的等均大力开发滚筒产(chǎn)品，推动滚筒洗衣机普及。美的中(zhōng)國(guó)营销总部副总裁王金亮表示，美的洗衣机将坚持以滚筒為(wèi)战略发展重点，力争滚筒的销售占比超过30%。
“2010年三洋滚筒洗衣机销量预计将增長(cháng)近1倍，达到30万台。”章荣中(zhōng)称，“今后我们会进一步强化产(chǎn)品阵容，开发6公(gōng)斤、6.5公(gōng)斤、7公(gōng)斤、7.5公(gōng)斤的欧式滚筒洗衣机，滚筒产(chǎn)品的比例会不断提高。”
一直在滚筒洗衣机市场稳坐(zuò)头把交椅的西门子2010年销售情况依然良好。据博西家用(yòng)電(diàn)器(中(zhōng)國(guó))有(yǒu)限公(gōng)司销售总经理(lǐ)王伟庆介绍，2010年西门子洗衣机销量增長(cháng)35%～45%。“过去消费者对滚筒洗衣机存在误解，但现在这种误解已经消失。洗衣机产(chǎn)品必然会向高端化发展，未来洗衣机市场一定是滚筒洗衣机的天下。”
来自中(zhōng)怡康的监测数据显示，2010年1～9月，波轮洗衣机和滚筒洗衣机零售量分(fēn)别同比增長(cháng)17.89%和43.98%，零售额分(fēn)别同比增長(cháng)17.33%和40.46%，而波轮洗衣机中(zhōng)的单缸、双缸洗衣机零售额与零售量均大幅下跌。产(chǎn)业在線(xiàn)预计，2010年國(guó)内市场滚筒洗衣机的同比销售量增幅会接近50%。江海提供的统计数据显示，在國(guó)美系统内，2010年前9个月滚筒洗衣机销售额占比已经超过波轮洗衣机，达到55%。
因為(wèi)看好滚筒洗衣机市场的发展，2009年，众多(duō)洗衣机企业纷纷扩大滚筒洗衣机产(chǎn)能(néng)。或许是刚刚经历了这波“扩产(chǎn)风潮”，2010年，洗衣机行业的产(chǎn)能(néng)相对平稳，鲜有(yǒu)企业扩产(chǎn)增容。
张卫表示，惠而浦现在的工(gōng)厂就是新(xīn)工(gōng)厂，产(chǎn)能(néng)还没有(yǒu)完全释放出来，“我们现在的任務(wù)是优化产(chǎn)品结构”。王伟庆也称，2009年刚刚投产(chǎn)的西门子南京工(gōng)厂生产(chǎn)情况稳定。不过，他(tā)也透露，2011年在南京工(gōng)厂还会再建一条年产(chǎn)能(néng)為(wèi)50万台的生产(chǎn)線(xiàn)，用(yòng)以生产(chǎn)高端滚筒洗衣机。
据了解，目前海尔洗衣机年产(chǎn)能(néng)已经达到1300万台，美的電(diàn)器拥有(yǒu)洗衣机年产(chǎn)能(néng)1030万台。
2010年小(xiǎo)天鹅发布公(gōng)告，拟投资约7.4亿元在广州市南沙區(qū)建工(gōng)业园，新(xīn)增洗衣机和干洗机合计年产(chǎn)能(néng)900万台，分(fēn)為(wèi)两期，一期400万台年产(chǎn)能(néng)可(kě)能(néng)会在2011年～2012年正式量产(chǎn)。新(xīn)工(gōng)业园一方面辐射华南内销市场，另一方面定位為(wèi)出口基地，為(wèi)海外市场的开拓奠定基础。
2010年产(chǎn)能(néng)变化较大的洗衣机企业还有(yǒu)合肥三洋。2010年6月28日合肥三洋南岗机電(diàn)产(chǎn)业园项目一期已按计划建成并正式投产(chǎn)。一期项目建成后，三洋洗衣机年产(chǎn)能(néng)将达到500万台;变频電(diàn)机年产(chǎn)能(néng)达200万台。
國(guó)家统计局数据显示，2010年1～9月，中(zhōng)國(guó)洗衣机产(chǎn)量4279.98万台，同比增長(cháng)30.9%。
品牌竞争加剧 格局渐变
近年来，随着市场规模稳步增長(cháng)，冰洗行业成為(wèi)众多(duō)家電(diàn)企业瞄准的目标。2010年3月，志(zhì)高正式宣布进军冰洗行业。格兰仕也在不久后高调宣布，将投资20亿元开拓洗衣机、冰箱业務(wù)。这令本来平静的洗衣机业的品牌竞争不断加剧。志(zhì)高洗衣机事业部部長(cháng)余峰接受《電(diàn)器》记者采访时说：“志(zhì)高自进入洗衣机行业不到1年，销量已经超过10万台。尽管如此，现在志(zhì)高洗衣机还是以OEM形式生产(chǎn)，2011年我们将会建自己的洗衣机生产(chǎn)線(xiàn)。”
2010年滚筒洗衣机市场品牌竞争异常激烈。主流品牌正在不断地加大对高端滚筒洗衣机的投放力度。从海尔卡萨帝复式大滚筒的推出，再到小(xiǎo)天鹅三款全新(xīn)滚筒系列产(chǎn)品的上市，可(kě)见國(guó)内品牌争做高端产(chǎn)品的雄心壮志(zhì)。与此同时，外资品牌也加快了新(xīn)品推出速度。
相对整體(tǐ)洗衣机市场而言，2010年滚筒洗衣机品牌格局的变化更為(wèi)明显。对比2009年和2010年前三季度中(zhōng)怡康数据，西门子和海尔的滚筒洗衣机零售量份额的差距进一步缩小(xiǎo)，2010年1～9月，二者在滚筒洗衣机市场中(zhōng)的零售量份额分(fēn)别為(wèi)22.2%和21.09%，2009年同期，这两个数字分(fēn)别為(wèi)26.94%和23.81%。此外，滚筒洗衣机市场零售量份额的最大变化，莫过于小(xiǎo)天鹅已经超越松下、三星等外资品牌，迅速窜升至第四位，同时，美的和三洋的排名(míng)也有(yǒu)提升(见表1)。
从整體(tǐ)洗衣机市场来看，备受关注的“美的系”的零售量份额在2010年得到进一步提升，2010年1～9月，美的系洗衣机整體(tǐ)零售量份额已经达到23.32%，与海尔之间的距离有(yǒu)所缩小(xiǎo)，已经成為(wèi)洗衣机市场除海尔外另一支举足轻重的力量，“1+3+X”格局逐渐成型。美的甚至确立了“扶持小(xiǎo)天鹅重返行业第一”的目标，洗衣机市场龙头企业间的龙争虎斗看来无法避免。
2010年11月11日，小(xiǎo)天鹅A(000418.SZ)发布公(gōng)告称，公(gōng)司以8.63元的价格向大股东美的電(diàn)器(000527.SZ)定向增发8483万股購(gòu)买洗衣机资产(chǎn)方案获得证监会批准，该方案12个月内有(yǒu)效。小(xiǎo)天鹅表示，此次增发用(yòng)于購(gòu)买美的持有(yǒu)的荣事达洗衣设备9414.50万美元股权，即荣事达洗衣设备69.47%的股权。小(xiǎo)天鹅表示，而此次向大股东購(gòu)买的荣事达洗衣设备，同期净利润预计值為(wèi)8003万元。该增发预案在2009年年底出台时，就被市场看好，认為(wèi)小(xiǎo)天鹅收購(gòu)大股东洗衣机资产(chǎn)之举，不仅可(kě)以避免与后者发生同业竞争，又(yòu)将成為(wèi)未来业绩稳定增長(cháng)的有(yǒu)力保证。
变频技(jì )术当道 生态设计成方向
目前的中(zhōng)國(guó)家電(diàn)市场，变频可(kě)以说已经成為(wèi)了一个流行词汇。事实上，变频技(jì )术早在十年前就已经应用(yòng)于洗衣机。但受制于宣传力度不足和价格过高，变频洗衣机始终未成為(wèi)市场主流产(chǎn)品。“经过近十年的发展，目前变频技(jì )术日益成熟，再加上节能(néng)降耗是家電(diàn)行业的大势所趋，变频技(jì )术有(yǒu)望在近两年迅速普及。”章荣中(zhōng)说。
2010年4月9日，海尔宣布了2010年全部滚筒洗衣机和3000元以上的高端波轮洗衣机全部实现变频的战略。6月28日，三洋也发布了变频战略，实现产(chǎn)品升级——2011年实现滚筒及2000元以上波轮洗衣机全部变频化。同时美的、小(xiǎo)天鹅也和富士通合作(zuò)，加速变频产(chǎn)品的开发和投放力度，日韩企业如LG、三星、松下等则一直是变频的拥护者和倡导者。
不过，也有(yǒu)企业对洗衣机的变频化着有(yǒu)自己的看法。“洗衣机并不像冰箱和空调一样，是高耗能(néng)产(chǎn)品，安(ān)装(zhuāng)变频電(diàn)机反而是一种浪费。”张卫说。柴新(xīn)建也认為(wèi)：“洗衣机还应该关注节水技(jì )术。和其他(tā)家電(diàn)不同，洗衣机是用(yòng)水产(chǎn)品。关于节水技(jì )术，洗衣机不止变频一条路可(kě)以走，各家企业都有(yǒu)奇招，比如控制洗涤间隙、提高转速等。”
全國(guó)家用(yòng)電(diàn)器标准化技(jì )术委员会清洁器具(jù)分(fēn)技(jì )术委员会秘书長(cháng)鲁建國(guó)表示，2011年洗衣机的发展将以生态设计為(wèi)主，今后的设计不只在于节能(néng)、节水，生态设计和制造将进入实施阶段。企业应全面考虑产(chǎn)品的设计、制造、使用(yòng)和回收，并通过节能(néng)材料、低耗能(néng)電(diàn)机，提高零部件的标准化率，提高回收和再利用(yòng)率以及提高产(chǎn)品的可(kě)靠性将成為(wèi)未来洗衣机的设计重点。
谈到洗衣机未来发展趋势时，中(zhōng)國(guó)家用(yòng)電(diàn)器研究院清洁技(jì )术研究所副所長(cháng)宋力强认為(wèi)，洗衣机的发展趋势有(yǒu)两个，一是洗衣机生态设计进入实施阶段，就是本着人与自然环境协调发展的理(lǐ)念进行洗衣机设计制造;二是物(wù)联网洗衣机，现在國(guó)家大力推广物(wù)联网产(chǎn)品，在不久的将来应该能(néng)够实现物(wù)联网产(chǎn)品更广泛的生产(chǎn)应用(yòng)。但是真正意义的物(wù)联网電(diàn)器的实际应用(yòng)还有(yǒu)很(hěn)長(cháng)的一段路要走。目前来看，物(wù)联网产(chǎn)品多(duō)停留在实验室阶段，并没有(yǒu)真正推向市场，也没有(yǒu)统一的行业标准出现，同时物(wù)联网的实现还需要上下游产(chǎn)业链以及众多(duō)基础服務(wù)商(shāng)的配合，因此物(wù)联网洗衣机的流行还有(yǒu)待消费大环境的进一步完善。
前景：机遇与挑战并存
“我们预计2011年的洗衣机市场在各项政策的交互作(zuò)用(yòng)下，一定能(néng)有(yǒu)更大的增長(cháng)。”柴新(xīn)建对洗衣机市场的前景充满信心。
章荣中(zhōng)也认為(wèi)，展望2011年,产(chǎn)品的技(jì )术升级势不可(kě)挡，技(jì )术升级是企业安(ān)身立命之本。改变市场格局并不能(néng)只依靠低价与概念，市场的最后胜出者一定是技(jì )术和品牌积淀深厚的企业。
不过，目前,洗衣机的市场格局早已从群雄逐鹿演变成為(wèi)几个寡头之间的巅峰之战。洗衣机市场的品牌集中(zhōng)度未来还将继续升高,行业竞争将更加激烈和残酷。
鲁建國(guó)在分(fēn)析洗衣机行业未来时表示，两年来的“家電(diàn)下乡”使得中(zhōng)國(guó)洗衣机产(chǎn)业的布局进一步趋于合理(lǐ)，从原来的主要集中(zhōng)在东南沿海一带，到目前华南、西北、西南、华北、中(zhōng)部地區(qū)都有(yǒu)洗衣机制造企业，目前缺的就是东北地區(qū)。表现最為(wèi)突出的是四川、安(ān)徽、广东，这些地區(qū)都出现了较有(yǒu)实力的企业开始从事洗衣机生产(chǎn)，一个布局合理(lǐ)的洗衣机产(chǎn)业格局正在逐步形成。可(kě)以预言，到“家電(diàn)下乡”结束时的2011年，相当一批企业规模小(xiǎo)、以OEM為(wèi)生的企业将被淘汰，一个新(xīn)的洗衣机产(chǎn)业格局将基本形成。