产(chǎn)品中(zhōng)心
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[导读]初企业和商(shāng)家对于下乡政策调整内容和再次招标的启动，表示出了较高关注度。同时，无论规模大小(xiǎo)，為(wèi)了自身的商(shāng)业目的和发展规划，企业对于下乡政策刺激下的农村市场仍寄予厚望。
不经意间，家電(diàn)下乡政策已步入第二个年头。2009年的最后一天，國(guó)家商(shāng)務(wù)部、财政部再度公(gōng)布了经过调整后的2010年度家電(diàn)下乡各类产(chǎn)品的招标公(gōng)告。
面对一年前的信心饱满、激情飞扬，步入第二年的家電(diàn)下乡政策又(yòu)将给企业在农村市场拓展带来哪些影响？面对已经历了一年多(duō)的市场拓展后，家電(diàn)企业的市场布局和营销策略又(yòu)将会出现哪些新(xīn)的变化？不断完善和修订的政策操作(zuò)流程与宣传普及，又(yòu)将会给农村消费者的家電(diàn)購(gòu)买行為(wèi)带来哪些变化？面对新(xīn)年度的经济环境和市场环境，整个家電(diàn)业在农村市场的拓展和布局，又(yòu)将会出现哪些新(xīn)变化？
记者在对一些家電(diàn)企业的采访中(zhōng)发现，年初企业和商(shāng)家对于下乡政策调整内容和再次招标的启动，表示出了较高关注度。同时，无论规模大小(xiǎo)，為(wèi)了自身的商(shāng)业目的和发展规划，企业对于下乡政策刺激下的农村市场仍寄予厚望。不过，一些企业人士仍对政策在市场执行层面的库存产(chǎn)品增加引发的消化难以及集中(zhōng)性的服務(wù)需求爆发、保障體(tǐ)系能(néng)否支撑等问题存在担忧。
高库存的价格战先兆
记者在家電(diàn)下乡信息管理(lǐ)系统中(zhōng)看到，下乡政策实施一年来，企业的出货量与消费者的领取补贴量之间存在较大的差距，从而出现了“厂家出货多(duō)、消费者补贴少”的奇怪现象。业内人士指出，这种情况出现的症结正是商(shāng)家库存产(chǎn)品增加、实际销量低。
据了解，许多(duō)中(zhōng)标家電(diàn)产(chǎn)品从企业的仓库流转到各个區(qū)域市场上的商(shāng)家仓库中(zhōng)，而这些产(chǎn)品在商(shāng)家仓库中(zhōng)并未卖到农村消费者家中(zhōng)，而是停留于商(shāng)家的仓库中(zhōng)。这一部分(fēn)商(shāng)业库存产(chǎn)品在明年如何处理(lǐ)，将引发新(xīn)的市场性问题。
而令人担忧的是，家電(diàn)下乡的最高限价将全面提升，那么将会有(yǒu)一批“功能(néng)丰富、价格高”的中(zhōng)高端产(chǎn)品进入农村市场，目前在城市热销的液晶電(diàn)视、变频空调、滚筒洗衣机、三开门冰箱等产(chǎn)品，有(yǒu)望借助新(xīn)一轮的家電(diàn)下乡招标顺利“到农村去”。
一位家電(diàn)企业招标办(bàn)负责人透露，如果中(zhōng)高端产(chǎn)品也下乡，肯定会增加企业对农村市场的拓展热情。不过，这也会间接加剧企业围绕农村市场争夺的激烈程度。甚至不排除，明年在家電(diàn)下乡中(zhōng)标产(chǎn)品中(zhōng)，会出现大规模的价格争夺战。
目前，一些家電(diàn)企业的中(zhōng)标产(chǎn)品商(shāng)业库存量增加，而在今年為(wèi)了推动企业新(xīn)中(zhōng)标高端产(chǎn)品的快速下乡销售，企业和商(shāng)家都会联手来推动产(chǎn)品价格战，处理(lǐ)库存产(chǎn)品、加大产(chǎn)品的流通速度，為(wèi)新(xīn)品下乡让路。
相关人士指出，当前國(guó)家对于家電(diàn)下乡产(chǎn)品只规定了销售最高限价，并没有(yǒu)明确最低售价。而且國(guó)家13%的补贴金额是以实际销售价為(wèi)依据。因此，企业在下乡政策实施的第二年，在销售网络布局初步完善的前提下，為(wèi)了获得區(qū)域市场份额的最大化，采取价格战的可(kě)能(néng)性非常大。
同时，除了库存产(chǎn)品和老中(zhōng)标产(chǎn)品的价格战会出现，围绕高端产(chǎn)品下乡后引发的下乡产(chǎn)品涨价，也将会在一定周期内受到消费者和经销商(shāng)的关注。据了解，一旦新(xīn)一轮的中(zhōng)标最高限价上涨，整个农村市场的产(chǎn)品格局将出现新(xīn)的两极分(fēn)化，不过与低端产(chǎn)品的价格战不同，中(zhōng)高端产(chǎn)品的价格并非上涨，而是一种产(chǎn)品结构性的价格上调，满足一部分(fēn)农村消费者的需求。
大服務(wù)的配套體(tǐ)系难
一年来，家電(diàn)下乡中(zhōng)标产(chǎn)品在农村市场的销售业绩增長(cháng)迅速。截至去年11月底，销售企业通过信息系统登记销售家電(diàn)下乡产(chǎn)品3174.92多(duō)万台，金额共计581.31多(duō)亿元，其中(zhōng)冰箱1454万多(duō)台，彩電(diàn)686万多(duō)台，洗衣机430万多(duō)台，空调267万多(duō)台，热水器83万多(duō)台。这些企业所售产(chǎn)品的售后服務(wù)在今年能(néng)否得到全面保障，特别是在农村家電(diàn)产(chǎn)品使用(yòng)的高峰期春节期间，产(chǎn)品使用(yòng)率呈几何状态增長(cháng)，而对于服務(wù)的需求也非常巨大。
面对这些销售分(fēn)散、地區(qū)广阔的农村家庭，一旦产(chǎn)品出现故障和问题，各大家電(diàn)企业的服務(wù)网络和快速响应机制是否能(néng)支撑这些农村消费者的需要？更為(wèi)关键的是，企业的售后服務(wù)水平又(yòu)直接影响到今年一些企业在农村市场的销售成绩。
据了解，当前许多(duō)家電(diàn)企业的售后服務(wù)网络均以县级為(wèi)单位，借助县级代理(lǐ)商(shāng)的乡镇特约合作(zuò)服務(wù)商(shāng)对分(fēn)散于各个自然村的农村家庭提供售后服務(wù)。而企业对于这些乡镇特约服務(wù)商(shāng)缺乏直接的约束和规范化的管理(lǐ)手段。这些服務(wù)商(shāng)的自身素质(zhì)参差不齐，还存在着借助服務(wù)从中(zhōng)牟取暴利的个别行為(wèi)，严重地损害了家電(diàn)厂家和消费者的利益。
特别是空调和热水器产(chǎn)品，产(chǎn)品质(zhì)量与安(ān)装(zhuāng)等售后服務(wù)紧密相连，如何保证这些产(chǎn)品在今年的使用(yòng)旺季和高峰期，消费者的服務(wù)需求能(néng)得到了满足。这将直接考验着所有(yǒu)企业的服務(wù)应对能(néng)力。
今年，随着家電(diàn)下乡步入第二年，大企业围绕售后服務(wù)的布局也将成為(wèi)继市场网络开拓后的重要工(gōng)作(zuò)，这不仅是因為(wèi)服務(wù)直接决定着企业未来在农村市场的发展空间和品牌口碑，更為(wèi)关键的是，如何化解产(chǎn)品服務(wù)投诉、保障畅通的服務(wù)反馈和响应机制，还决定着企业在新(xīn)年度的投中(zhōng)标能(néng)力。
记者注意到，当前我國(guó)家電(diàn)企业的售后服務(wù)體(tǐ)系，普遍采取的是依靠第三方专业服務(wù)公(gōng)司和个體(tǐ)组织，而无法建立一套完全属于企业内部服務(wù)机构的服務(wù)體(tǐ)系。这就要求企业对于服務(wù)的管理(lǐ)必须从县城向乡镇倾斜，投入更多(duō)的资金和更完善的管理(lǐ)手段和高素质(zhì)人员。
中(zhōng)外大小(xiǎo)企业的较量
目前来看，家電(diàn)下乡政策实施第一年，受益最大、份额占比最多(duō)的，当属海尔、TCL、長(cháng)虹、美的、海信等國(guó)内的大企业，它们牢牢占据着5成以上的市场份额。对于这些大企业的全面领先，业内人士分(fēn)析指出：一方面是因為(wèi)这些大企业的产(chǎn)品線(xiàn)長(cháng)，在短期内能(néng)快速针对农村市场推出物(wù)美价廉、符合市场需求的产(chǎn)品，而品牌也深入人心；另一方面还在于这些大企业早在多(duō)年前便开拓农村市场，在三四级市场形成了一定的销售网络、物(wù)流配送和服務(wù)體(tǐ)系。
与此同时，在去年下乡政策启动之初，反应速度快、被寄予厚望的众多(duō)中(zhōng)小(xiǎo)企业，尽管也成功中(zhōng)标并展开了对农村市场的布局，但受到自身的销售网络少、产(chǎn)品利润空间小(xiǎo)、品牌影响力弱等因素的限制，中(zhōng)小(xiǎo)企业在农村市场一直难以在规模上获得新(xīn)突破。
而进入中(zhōng)國(guó)家電(diàn)市场多(duō)年的外资企业，去年在中(zhōng)國(guó)农村市场的表现也很(hěn)一般。许多(duō)外资企业由于受到产(chǎn)品价格定位、品牌市场策略等方面的诸多(duō)限制，在家電(diàn)下乡政策启动之初并未全身心投入农村市场的投标工(gōng)作(zuò)。
不过，随着一年来农村家電(diàn)市场的需求迅速上升并形成规模化井喷，特别是一些农村市场对于外资家電(diàn)的購(gòu)买力较大，对外资企业形成了较大的震撼。去年底，夏普、松下等外资企业已明确表示要推出新(xīn)的市场策略，抢占中(zhōng)國(guó)的农村市场。
行业观察家指出，可(kě)以判定的是，去年农村市场是大企业的独角戏，那么今年农村市场将会出现大企业、中(zhōng)小(xiǎo)企业、外资企业3家角逐的热闹场面。中(zhōng)小(xiǎo)企业会通过已经完善的销售网络，实施區(qū)域市场的精(jīng)耕细作(zuò)。而外资企业则将利用(yòng)自身的产(chǎn)品和品牌号召力，抢夺一部分(fēn)农村中(zhōng)高端产(chǎn)品市场，这两类群體(tǐ)的发力也将会进一步推动大企业在农村市场的策略创新(xīn)。
可(kě)以充分(fēn)肯定的是，进入第二年的家電(diàn)下乡政策不仅不会疲软，反而会因為(wèi)参与企业数量的增長(cháng)、市场竞争手段的丰富，进一步推动整个农村市场的竞争高潮。
(中(zhōng)國(guó)企业报)