产(chǎn)品中(zhōng)心
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[导读]财政部近日披露2010年家電(diàn)下乡政策调整方案，拟对彩電(diàn)、手机限价提高一倍，為(wèi)新(xīn)年家電(diàn)政策定下再度向好的主基调。家電(diàn)企业明年毛利润有(yǒu)望提升，板块后市的反复走强可(kě)期。
糟糕的开篇，却有(yǒu)出人意料的喜剧结局，2009年的家電(diàn)行业大戏正是如此。
年初，因金融危机导致出口锐减，家電(diàn)企业财務(wù)报表一片哀鸿；到家電(diàn)下乡、以旧换新(xīn)和节能(néng)产(chǎn)品惠民(mín)工(gōng)程掀起新(xīn)的消费高潮，短短数月间，家電(diàn)行业完成从探底到回升的“V”形反转。
财政部近日披露2010年家電(diàn)下乡政策调整方案，拟对彩電(diàn)、手机限价提高一倍，為(wèi)新(xīn)年家電(diàn)政策定下再度向好的主基调。家電(diàn)企业明年毛利润有(yǒu)望提升，板块后市的反复走强可(kě)期。
在今年平板市场上，國(guó)内企业力压外资，以7/3格局扛起红旗，2010年，创维、TCL、海信领衔的中(zhōng)國(guó)彩電(diàn)巨头，能(néng)否遏制住外资的反扑攻势？新(xīn)一年的白電(diàn)市场，品牌竞争更趋白热化，此前，海尔白電(diàn)资产(chǎn)重组、美的制冷集团成立、長(cháng)虹空调并入美菱、海信白電(diàn)资产(chǎn)注入科(kē)龙，无不為(wèi)新(xīn)年贴身肉搏埋下伏筆(bǐ)。
家電(diàn)下乡“政策升级” 企业毛利率提升在望
“今年，TCL家電(diàn)下乡销售范围从原来的两三个省份扩展到全國(guó)主要省市，使我们进一步打开农村市场。”TCL董事長(cháng)李东生透露，下乡市场销售量占总销售额30%“拉动作(zuò)用(yòng)非常明显”。
受益于家電(diàn)下乡政策，创维國(guó)内彩電(diàn)业務(wù)增長(cháng)逾50%.4-9月，创维销售收入大涨35.7%至100.13亿港元，净利润上升429.6%至6.09亿港元。这是创维数码10年来最好的一份半年报。
截至12月12日，家電(diàn)下乡中(zhōng)标生产(chǎn)企业累计出货量8184万台，发货金额1435.6亿元，预计全年销售额可(kě)达1500亿元，超出市场年初1000亿元的预期，财政部副部長(cháng)张少春称，通过家電(diàn)下乡，有(yǒu)望使城乡家電(diàn)普及率由过去的20年差距缩短到10年。
财政部上周五宣布提高家電(diàn)下乡产(chǎn)品最高限价，彩電(diàn)从3500元提至7000元，冰箱从2500元提至4000元，手机从1000元提至2000元。明年1月1日起，國(guó)有(yǒu)农、林场职工(gōng)将被纳入家電(diàn)下乡政策范围。
从公(gōng)司角度来看，受益的首先是液晶電(diàn)视生产(chǎn)企业海信電(diàn)器、深康佳A、创维数码、四川長(cháng)虹和T C L集团，之后是家電(diàn)下乡最大的受益者青岛海尔，然后依次為(wèi)格力電(diàn)器、美的電(diàn)器、ST科(kē)龙、美菱電(diàn)器、合肥三洋、小(xiǎo)天鹅A等。
中(zhōng)央经济工(gōng)作(zuò)会议提出，将把增加居民(mín)消费作(zuò)為(wèi)扩大内需的重点：家電(diàn)下乡有(yǒu)望进一步取消最高限价，变频产(chǎn)品有(yǒu)望进入节能(néng)惠民(mín)补贴，以旧换新(xīn)可(kě)望全國(guó)推广。
排兵布阵之后 家電(diàn)企业先安(ān)内而后攘外
重组、并購(gòu)，是2009年國(guó)内家電(diàn)企业的关键词：
美的電(diàn)器将美的洗衣机业務(wù)整合入无锡小(xiǎo)天鹅公(gōng)司，同时以7.2亿元的价格将旗下荣事达洗衣机业務(wù)的资产(chǎn)全部注入小(xiǎo)天鹅。美菱電(diàn)器成功收購(gòu)四川長(cháng)虹空调有(yǒu)限公(gōng)司100%股权和中(zhōng)山(shān)長(cháng)虹電(diàn)器有(yǒu)限公(gōng)司90%股权。
海信科(kē)龙以总对价12.38亿元向大股东青岛海信收購(gòu)白色家電(diàn)业務(wù)。
青岛海尔也与实际控制人海尔集团就公(gōng)司受让海尔集团所持海尔電(diàn)器集团有(yǒu)限公(gōng)司31.93%股份的事宜进行商(shāng)谈，并初步达成一致性意见。
各大家電(diàn)集团对旗下白色家電(diàn)资产(chǎn)的整合已经启动。2010年，在对旗下各品类子品牌的采購(gòu)、研发、渠道、服務(wù)资源加以整合梳理(lǐ)后，各家電(diàn)集团将着力于增强在整个产(chǎn)业链中(zhōng)的话语权，几大集团对峙格局在2010年更加清晰。
2010年，冰箱、洗衣机、家用(yòng)空调三大白電(diàn)零售规模将增長(cháng)16.9%，达到1795亿元，其中(zhōng)冰箱670亿元，洗衣机405亿元，家用(yòng)空调720亿元，在零售量上，三大产(chǎn)品也将有(yǒu)不同程度的增長(cháng)。
此外，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)企业的并購(gòu)目光还投向海外，海尔5月入股新(xīn)西兰品牌斐雪(xuě)派克，被认為(wèi)是海尔國(guó)际化的一大步；2009年6月，苏宁出资5730万元收購(gòu)日本電(diàn)器连锁零售商(shāng)Laox27.36%的股份，成為(wèi)其第一大股东，為(wèi)苏宁海外并購(gòu)先行练兵。2010年被定义為(wèi)TCL國(guó)际化“健康成長(cháng)”起步之年，TCL希望明年公(gōng)司海外业務(wù)可(kě)以实现赢利。
國(guó)内家電(diàn)企业先安(ān)内而后攘外的行动还会更多(duō)。
2010，家電(diàn)股能(néng)否还那么牛？
上周五，國(guó)家提高家電(diàn)下乡产(chǎn)品的最高限价，大部分(fēn)限价提升幅度在60%左右。本周一，家電(diàn)板块再度起舞。其中(zhōng)TCL集团强势封涨停，四川長(cháng)虹、深康佳A等盘中(zhōng)出现大幅拉升，这一变化源于政策刺激。
家電(diàn)股在2009是表现最好的行业之一。截至2009年12月24日，家電(diàn)板块今年累计涨幅144%，位居23个申万一级行业市场涨幅第四位。得益于家電(diàn)下乡和房地产(chǎn)成交量增長(cháng)，2009年前10个月，冰箱销量增幅22.4%，洗衣机销量增幅2.7%，空调销量缩减5.4%.随着政策的延续，2010年整个行业仍会受益于國(guó)家消费政策支持，其跨年度行情依然乐观。
申银万國(guó)分(fēn)析师表示，由于政策刺激是家電(diàn)板块上行的催化剂，因此从家電(diàn)板块政策发布的力度和频率来看，该板块后市有(yǒu)望反复走强。
东海证券分(fēn)析师李军政表示，2009年在家電(diàn)板块的投资思路上，一季度是主题投资，二季度转為(wèi)趋势投资，三季度回归基本面投资，超预期的良好业绩使得家電(diàn)板块在下半年大幅跑赢大盘。
建议关注受益内需增長(cháng)和出口复苏的白電(diàn)龙头，如拥有(yǒu)全系列产(chǎn)品和处于整合进程的青岛海尔和美的電(diàn)器这两大白電(diàn)龙头。其次应当关注受益广電(diàn)整體(tǐ)转换和平板電(diàn)视爆发的个股。当关注在二三線(xiàn)以下市场具(jù)备网络优势和渠道控制力的彩電(diàn)厂商(shāng)，如海信電(diàn)器和深康佳A等。
价格上限放宽 家電(diàn)下乡外资抬头
家電(diàn)下乡限价从最初的1500元再到3500元以及如今的7000元，一度被“最高限价”挡在门外的外资品牌终于可(kě)以多(duō)分(fēn)一杯羹。可(kě)以预见，外资会大力扩展在农村市场的网络与售后短板，在家電(diàn)下乡中(zhōng)切走一块蛋糕。
据财政部披露，冰箱等7类产(chǎn)品最高限价提高幅度為(wèi)25%-75%.对于原来限价内的下乡产(chǎn)品继续按照销售价的13%予以补贴，限价提高部分(fēn)的下乡产(chǎn)品统一按原限价13%的补贴标准实行定额补贴。这意味着冰箱价格上限从2500元提高至4000元，手机从1000元提高至2000元。
对于外资品牌来讲这是最好的新(xīn)年礼物(wù)，以彩電(diàn)為(wèi)例，在2009年家電(diàn)下乡彩電(diàn)招标中(zhōng)，夏普仅一款3449元的产(chǎn)品中(zhōng)标，而且只能(néng)在北京、天津、上海和江苏销售。LG等品牌也因成本以及顾及品牌形象问题，仅能(néng)推出几款参与，而有(yǒu)些外资的身影在家電(diàn)下乡中(zhōng)并未出现。
有(yǒu)业内人士告诉记者，以彩電(diàn)為(wèi)例，7000元基本上可(kě)以涵盖37英寸以下外资品牌主流品牌。至于冰箱，4000元的最高限价，对外资品牌主流规格的销售基本上也可(kě)满足。也就是说，至少在产(chǎn)品上，外资基本可(kě)以一网打尽，价格上限的门槛弱化。不过，鉴于外资品牌在销售渠道、售后服務(wù)的劣势难以短时间弥补，未来一年在农村市场表现难以抗衡國(guó)产(chǎn)品牌。
看点
家電(diàn)出口正在加速
据中(zhōng)國(guó)海关和产(chǎn)业在線(xiàn)出口数据，液晶電(diàn)视2009年第三季度实现同比增長(cháng)23.0%.
等离子電(diàn)视、CRT電(diàn)视、空调、電(diàn)热水器、燃气热水器出口额仍為(wèi)同比下降，2009年第三季度降幅均保持在24%以上。
数据评点：实际家電(diàn)出口情况、出口地區(qū)的消费基础恢复以及品牌商(shāng)的补库存行為(wèi)预示着家電(diàn)出口的趋势向好。
明年二季度全球家電(diàn)销售将回到良性循环，带给國(guó)内厂商(shāng)盈利叠加效应逐渐显现。
平板電(diàn)视需求将至2600万台
中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)会最新(xīn)数据显示，2009年，國(guó)内平板電(diàn)视需求量达到2000万台，同比增長(cháng)64%.预计，2010年平板電(diàn)视需求达到2600万台。LED電(diàn)视能(néng)耗比传统LCD平均低30%.
数据评点：2009年，LED國(guó)内市场消费规模接近100万台，估计2010年國(guó)内LED電(diàn)视将实现4倍增長(cháng)，达到400万台。
白色家電(diàn)今年同比增長(cháng)11.6％
据AVC零售监测估算，冰箱、洗衣机和空调三大白色家電(diàn)产(chǎn)品全年累计零售金额达1535亿元，同比增長(cháng)11.6%.
数据评点：从子行业构成来看，冰箱全年实现销额560亿元，同比增長(cháng)23.1%，在三大产(chǎn)品中(zhōng)增幅最大；洗衣机实现销额360亿元，同比增長(cháng)12.5%；家用(yòng)空调615亿元，同比增長(cháng)2.5%.
小(xiǎo)家電(diàn)市场总额将至1200亿
“今年全國(guó)小(xiǎo)家電(diàn)销售额将达1200多(duō)亿元，而到后年（2011年）全國(guó)小(xiǎo)家電(diàn)销售额将超过1500亿元。”赛迪顾问日前对小(xiǎo)家電(diàn)未来市场做出预测。
美的生活電(diàn)器制造有(yǒu)限公(gōng)司副总裁陈小(xiǎo)平表示，國(guó)内智能(néng)煲市场未来三年将分(fēn)别达到850万台、1100万台、1300万台，美的智能(néng)煲占比目标要达到50%.
数据评点：虽受金融危机影响，出口严重受挫，但利润相对丰厚的小(xiǎo)家電(diàn)领域仍是众多(duō)家電(diàn)厂商(shāng)新(xīn)的投资点。