产(chǎn)品中(zhōng)心
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仅仅一年之后，家電(diàn)厂商(shāng)们又(yòu)从政府手中(zhōng)接过了自己熟悉的政策拐杖。
在脱离拐杖的这一年中(zhōng)，家電(diàn)行业过得并不轻松。不仅面临着近十年来最严重的业绩下滑，还亲身感受着“后政策时代”中(zhōng)产(chǎn)业转型的阵痛。
但这种痛苦似乎马上就要消失了。
5月16日，总额高达265亿元的节能(néng)家電(diàn)新(xīn)政由國(guó)務(wù)院讨论通过。时隔一年之后，中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行业又(yòu)迎来了曾经熟悉的政策支持。
就在许多(duō)厂商(shāng)还没将最后一口欢庆酒咽下的时候，家電(diàn)行业内已有(yǒu)不少人看到了这次利好与以往并不相同。
与以往可(kě)以将政策当做太平伞舒服度日相比，為(wèi)期仅一年的节能(néng)新(xīn)政目的明确力求加速行业内转型淘汰节拍。
如何既吃到大餐，又(yòu)将营养真正長(cháng)到肉里，成為(wèi)了接下来一年内，家電(diàn)玩家们必须深思的事情。
危机即转机
几个月来的危机对家電(diàn)行业而言其实是一次转机。
进入2012年来，家電(diàn)市场销量增幅明显放缓。奥维咨询(AVC)数据显示，在2012年一季度冰箱、洗衣机、家用(yòng)空调的國(guó)内终端销量同比分(fēn)别下降12.4%、10.9%、32.1%。
低迷的业绩让家電(diàn)玩家们在長(cháng)期生存与短期盈利之间进行了严肃的思考。产(chǎn)品升级、利润导向、优化成本等主动变革措施，在家電(diàn)行业连番经历了2011年的煎熬与2012年第一季度开局不利之后，成為(wèi)了各个企业危机下的生存之道。
以往的高投入、高消耗、重营销、重规模的家電(diàn)行业竞争模式被家電(diàn)参与者们无情抛弃。以技(jì )术、利润為(wèi)核心的产(chǎn)品转型升级战术成為(wèi)了众玩家眼中(zhōng)的香饽饽，家電(diàn)企业开始谋求内部结构调整转型。
2011年國(guó)内家電(diàn)市场高性能(néng)、高能(néng)效、大容量的家電(diàn)产(chǎn)品市场比重急速上升。根据國(guó)美電(diàn)器卖场销售统计结果显示，2011年，三门、多(duō)门冰箱是消费者热衷于问询和偏向購(gòu)买的产(chǎn)品，國(guó)美三门冰箱销售份额提升了13%，多(duō)门冰箱销售额提升了3%。这充分(fēn)说明了高端白電(diàn)市场比重正在呈上升趋势。
中(zhōng)國(guó)電(diàn)子商(shāng)会刘超认為(wèi)家電(diàn)企业要从两个方面实现转型，从而实现技(jì )术核心化、产(chǎn)品智能(néng)化，顺利度过低迷期。
“一方面是从规模化的运营向集约化的运营转变，通过引进更好的系统、创新(xīn)管理(lǐ)模式来提高产(chǎn)品的盈利空间，增加产(chǎn)品附加值。从管理(lǐ)入手，提高产(chǎn)品的生产(chǎn)率，同时有(yǒu)效地降低了成本。”刘超分(fēn)析称，“另一方面是很(hěn)多(duō)家電(diàn)企业看到一味地打价格战很(hěn)难盈利，旧有(yǒu)的价格战术也会给经销商(shāng)带来很(hěn)大压力，所以许多(duō)企业如長(cháng)虹、美的已着手在引进高端技(jì )术、增加研发投入，开拓新(xīn)产(chǎn)品，把原有(yǒu)产(chǎn)品升级换代以增加科(kē)技(jì )含量。”
中(zhōng)國(guó)家電(diàn)商(shāng)业协会营销委员会副理(lǐ)事長(cháng)洪仕斌认為(wèi)家電(diàn)行业需要从此前的营销驱动、政策驱动转向技(jì )术驱动、客户驱动，强调产(chǎn)品本源的技(jì )术，并围绕客户需求开发产(chǎn)品。
由此可(kě)见，对于已经习惯被政策扶持的家電(diàn)企业来说，以技(jì )术升级推动产(chǎn)品结构升级将是企业发展的良方。
如今，节能(néng)新(xīn)政的又(yòu)一次驱动如约而至，节能(néng)是不是家電(diàn)产(chǎn)品结构升级的核心内容?
奥维咨询白色家電(diàn)事业部副总经理(lǐ)韩昱认為(wèi)，仅从个體(tǐ)需求而言，节能(néng)尚不属于用(yòng)户对家電(diàn)产(chǎn)品的核心诉求，对单个企业，节能(néng)也仅是技(jì )术卖点和社会责任感的體(tǐ)现。
危机往往对整个行业来说也是一次转机，企业能(néng)够略微放慢向前冲的脚步练好内功，有(yǒu)利于中(zhōng)國(guó)家電(diàn)行业更稳健地由“家電(diàn)大國(guó)”向“家電(diàn)强國(guó)”转变。
政策力推背后
政策支持是加速节能(néng)产(chǎn)品推广的重要力量。
对中(zhōng)國(guó)家電(diàn)业而言，“以旧换新(xīn)”、“家電(diàn)下乡”和“节能(néng)产(chǎn)品惠民(mín)工(gōng)程”政策是推动行业发展的三大动力。以“节能(néng)产(chǎn)品惠民(mín)工(gōng)程”為(wèi)例，國(guó)家给予高能(néng)效空调的补贴，相当于直接拉低了这部分(fēn)产(chǎn)品的售价，从而也直接引发了高能(néng)效空调产(chǎn)品的销售井喷。
据國(guó)家发展和改革委员会信息，节能(néng)惠民(mín)政策实施第一年，國(guó)内市场累计销售一、二级能(néng)效的节能(néng)空调产(chǎn)品420万台，是2008年全年销售量的三倍。至2011年高效节能(néng)空调的市场占有(yǒu)率从推广前的5%上升至70%以上，直接拉动消费700多(duō)亿元，实现年节電(diàn)100亿千瓦时，年节约電(diàn)费50亿元。
政策实施期间，除了空调产(chǎn)品的能(néng)效标准在不断提升之外，变频空调的市场份额也得到了快速增長(cháng)。原来变频产(chǎn)品是外资企业在做，國(guó)内只有(yǒu)海信等少数品牌主打变频产(chǎn)品，市场占有(yǒu)率一直处于较低的水平。来自國(guó)家信息中(zhōng)心数据显示，2009冷年，变频空调市场占比為(wèi)17.37%，2010冷年上升至24%，2011冷年更是达到38.6%。预测2012冷年变频空调市场占比将达到60%。
目前变频已然成為(wèi)空调企业争抢的突破口，各家電(diàn)厂商(shāng)纷纷将市场重点向变频产(chǎn)品倾斜。与此同时，消费者对节能(néng)效果更佳的变频产(chǎn)品接受度也有(yǒu)所提升，重点城市91.5%的消费者表示在購(gòu)买时会优先考虑。
本次节能(néng)新(xīn)政对行业的影响可(kě)能(néng)更加深入。
洪仕斌告诉记者：“我曾经计算过，265亿补贴5个品类，数量达到了1亿台，平均分(fēn)配到5个品类，每个品类大约有(yǒu)2000万台。而空调作(zuò)為(wèi)销售大户，每年销售在4000万~5000万台。说明國(guó)家希望节能(néng)产(chǎn)品达到市场销售的一半，此次节能(néng)补贴政策不仅仅救助的是某企业或者行业，其实最大的目的是通过行业拉动國(guó)家节能(néng)减排政策。”
韩昱认為(wèi)，从全社会宏观角度，节能(néng)是家電(diàn)产(chǎn)品的重要内容，因此，更需要政府从政策角度推动全社会的节能(néng)减排。
这一观点被业界普遍接受，在刘超看来，2011年家電(diàn)行业增速放缓除了消费市场收缩、企业库存压力大之外，还受到实體(tǐ)经济下滑，國(guó)有(yǒu)银行对企业现金支持力度不够，企业发展乏力的影响。这样的情况下，國(guó)家必须通过政策扶持实體(tǐ)经济，刺激内需。而节能(néng)性更高的产(chǎn)品，也符合國(guó)家节能(néng)减排政策导向，加速推广是意料之中(zhōng)的事。
中(zhōng)國(guó)國(guó)际经济交流中(zhōng)心咨询研究部副部長(cháng)王军表示，此次财政补贴扩大节能(néng)家電(diàn)消费，实际上是延续前期4万亿元投资的刺激政策。此次政策针对节能(néng)产(chǎn)品的消费，有(yǒu)利于结构调整，同时也是為(wèi)了应对经济增速下滑，稳定增長(cháng)。
此前的三大政策，年均补贴金额分(fēn)别為(wèi)150亿元、120亿元、80亿元，合计补贴金额约為(wèi)350亿元。如今265亿元的补贴仅集中(zhōng)在高效节能(néng)产(chǎn)品方面，可(kě)见國(guó)家对节能(néng)减排事业的重视，对促进企业升级的决心。