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产(chǎn)品中(zhōng)心
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抢占家電(diàn)更新(xīn)换代市场
理(lǐ)论上，任何一个行业或领域均存在着一个潜在的、相对无人竞争空白空间的领域。这个相对平静的空间，被称之為(wèi)市场中(zhōng)的“蓝海”。
安(ān)利在中(zhōng)國(guó)，找到了适合自己产(chǎn)品特色的营销模式，创造了每年100亿的销售业绩；当年的红桃K，凭借敏锐的眼光，抢占了市场容量巨大、无人竞争的农村市场，取得了巨大的成功。
当年的TCL，针对农村信号不稳定，诉求超强接收的概念，迅速占领了行业领先地位。著名(míng)的脑白金公(gōng)司，看到了中(zhōng)國(guó)礼品市场的巨大空间，打礼品概念，迅速的实现了差异化营销手段，创造了保健品行业的奇迹。。。。。。。他(tā)们或从产(chǎn)品，或从市场，都找到了市场中(zhōng)的蓝海，从而取得了决定性的胜利。
那么，家電(diàn)领域竞争如此激烈，各厂商(shāng)各显神通，营销手段可(kě)谓层出不穷，花(huā)样繁多(duō)，是否在这一领域内还存在神奇的蓝海呢(ne)？
我们先看一组数据：國(guó)家经贸委分(fēn)析：我國(guó)家電(diàn)产(chǎn)品在20世纪80年代或90年代初期经历了一次销售高峰。经过10年左右的时间使用(yòng)，这些家電(diàn)已经接近或超过了设计寿命，标志(zhì)着我國(guó)的家電(diàn)产(chǎn)品正步入更新(xīn)换代的高峰期。
國(guó)家经贸委资源司介绍：我國(guó)是家用(yòng)電(diàn)器的生产(chǎn)和消费大國(guó)，目前電(diàn)冰箱的社会保有(yǒu)量已经达到1.2亿台，洗衣机1.7亿台，電(diàn)视机4亿台，電(diàn)脑1600万台。20世纪80年代或90年代投入使用(yòng)的電(diàn)冰箱、洗衣机、電(diàn)视机绝大多(duō)数到了报废期。预计今后几年，我國(guó)需要报废和回收、处理(lǐ)的家用(yòng)電(diàn)器数量将有(yǒu)大副提升。
据中(zhōng)國(guó)家電(diàn)研究所介绍：電(diàn)冰箱的平均使用(yòng)寿命是10年左右，洗衣机的平均使用(yòng)寿命在8-9年，電(diàn)视机2—3万小(xiǎo)时。预计今后几年，電(diàn)冰箱的报废数量将达到400万台，洗衣机、電(diàn)视机的年均报废数量都将达到500万台以上，这个数据还不包括需要不报废但是需要更新(xīn)的市场容量。
按冰箱400万台计算：冰箱更新(xīn)换代市场為(wèi)60亿元/年，洗衣机按500万台计算：30亿元/年，電(diàn)视机按500万台：接近100亿/年。
难怪，各厂家早就把眼光盯在家電(diàn)产(chǎn)品的“以旧换新(xīn)”市场。即使抢占到1%的市场，也是将近1亿的销售收入。
以旧换新(xīn)是老的促销方案，長(cháng)期以来很(hěn)多(duō)厂家都尝试操作(zuò)，通常的方式都是在商(shāng)场把产(chǎn)品价格标高，然后提高单台旧家電(diàn)产(chǎn)品的回收价格，刺激消费者提前换代。但是始终没有(yǒu)打动消费者，而活动的效果往往不理(lǐ)想，只能(néng)望洋兴叹！以旧换新(xīn)市场变成了一块鸡肋，食之无味，弃之可(kě)惜。至今為(wèi)止，始终没有(yǒu)任何一个厂家或商(shāng)家在全國(guó)市场有(yǒu)大的突破。
面对容量巨大的更新(xīn)换代产(chǎn)品，為(wèi)什么始终没有(yǒu)大的突破呢(ne)？為(wèi)什么不能(néng)强烈的吸引消费者的眼球呢(ne)？
筆(bǐ)者从事家電(diàn)行业8年，熟悉家電(diàn)市场运做的普遍规律和操作(zuò)手段，多(duō)次成功策划以旧换新(xīn)等大型活动方案，有(yǒu)众多(duō)區(qū)域成功经典活动的策划、实施经验。认為(wèi)要从以下几个环节分(fēn)析原因：
一． 以旧换新(xīn)活动开始较早，且基本都是在商(shāng)店(diàn)或卖场进行。这种操作(zuò)手段造成以下后果：
1． 目标市场定位不准：到商(shāng)场購(gòu)买冰箱的客户普遍是家中(zhōng)没有(yǒu)冰箱的消费人群，请问：家中(zhōng)没有(yǒu)旧冰箱，怎么进行以旧换新(xīn)呢(ne)？
2． 把活动现场设在竞争对手云集的商(shāng)场内，会导致整个卖场竞争对手的攻击，会因為(wèi)其他(tā)厂家的攻击产(chǎn)生负面影响。如攻击你的产(chǎn)品是翻新(xīn)产(chǎn)品。
3． 换机价格困惑。竞争同类产(chǎn)品品牌众多(duō)，高、中(zhōng)、低价位产(chǎn)品集中(zhōng)在商(shāng)场，换机价格被消费者多(duō)次纵向、横向对比，最终失去换机价格的诱惑力。
4． 换机周期较長(cháng)。以旧换新(xīn)行為(wèi)通常属于消费者冲动購(gòu)买行為(wèi)，商(shāng)场给了消费者太多(duō)冷静思考的时间，换机行為(wèi)容易发生即时改变。
5． 运输不便利：消费者需要把大件家電(diàn)产(chǎn)品从家中(zhōng)搬运、运输到商(shāng)场，费时、费力。容易使换机行為(wèi)被消费者放弃。
6． 目标顾客定位不准：以旧换新(xīn)针对人群為(wèi)中(zhōng)、老年人，尤其是老年人居多(duō)。这些人平时是不去商(shāng)场購(gòu)物(wù)，得不到换机的信息，即使有(yǒu)换机的想法，最终因為(wèi)年龄大，行动不便，更搬不动大件家電(diàn)产(chǎn)品而放弃换机。
二． 从品牌与厂商(shāng)推广能(néng)力分(fēn)析：
1． 家電(diàn)行业市场竞争激烈，各品牌同质(zhì)化现象严重，产(chǎn)品价格的透明度较高，没有(yǒu)以旧换新(xīn)的加价空间。
2． 由于名(míng)牌产(chǎn)品在各个商(shāng)场均有(yǒu)经营，且被同一區(qū)域不同的商(shāng)家经营，各自经营，很(hěn)难有(yǒu)统一的活动方案，价格容易“穿帮”。
3． 一些品牌知名(míng)度差、价格不透明的产(chǎn)品通常没有(yǒu)策划大型活动的能(néng)力，也因為(wèi)其产(chǎn)品见面率低，售后服務(wù)没有(yǒu)保障，即使操作(zuò)，也不会被消费者信任。
三． 从历史根源和中(zhōng)國(guó)人性的特点来分(fēn)析：
1． 前期很(hěn)多(duō)换机的消费者，由于换机后，售后服務(wù)等原因感觉被骗，造成阴影。
2． 中(zhōng)國(guó)人从众和攀比的心态：消费者产(chǎn)生换机冲动后，往往因為(wèi)自己身边的人没有(yǒu)类似的换机历史而犹豫、担心、放弃。
3． 國(guó)人担心上当受骗：中(zhōng)國(guó)消费者目前异常理(lǐ)智，生存的环境导致疑心大，凡事都持戒备心理(lǐ)，“天上不会掉馅饼”的格言几乎家喻户晓。
以上分(fēn)析，看的出来，以旧换新(xīn)市场要有(yǒu)突破性的成功与胜利还有(yǒu)很(hěn)大难度，难道真的是一块鸡肋？食之无味，弃之可(kě)惜？那么上述分(fēn)析总总不利因素能(néng)不能(néng)有(yǒu)效的化解？能(néng)否找到家電(diàn)以就换新(xīn)市场的“蓝海”呢(ne)？
答(dá)案是肯定的！那就是避开竞争激烈的市场，和社區(qū)相结合的以旧换新(xīn)活动就是平静的“蓝海”。
随着國(guó)家的富强、人民(mín)生活水平的不断提高，人们对居住环境的要求越来越多(duō)，告别居委会，國(guó)家社區(qū)服務(wù)制度和相关制度的出台，使得群众居住的社區(qū)发生了翻天覆地的变化：
1． 居民(mín)小(xiǎo)區(qū)由开放市变成封闭式，有(yǒu)多(duō)个出入口变成一个出入口，為(wèi)社區(qū)活动提供了有(yǒu)利条件。
2． 居民(mín)小(xiǎo)區(qū)向集中(zhōng)、大型化发展。為(wèi)社區(qū)活动提供了必要条件。
3． 社區(qū)办(bàn)公(gōng)室管理(lǐ)统一化，為(wèi)和社區(qū)携手进行促销活动提供了信任基础筆(bǐ)者曾在國(guó)内某家電(diàn)企业任职多(duō)年，曾经成功策划过某一品牌在很(hěn)多(duō)城市的社區(qū)大型以旧换新(xīn)活动，并通过以旧换新(xīn)活动，成功使该品牌进入城市市场，并顺利启动。
当时某个二级地市，该品牌的特点：
1． 冰箱、洗衣机产(chǎn)品。
2． 该产(chǎn)品在该城市某知名(míng)商(shāng)场刚上专柜经营，但由于切入晚，认知度不高，消费者不接受，销售受阻。
3． 产(chǎn)品价格不透明，但价格不占明显优势。
4． 该产(chǎn)品依靠网络优势实行每市、县一点的操作(zuò)手段。
通过产(chǎn)品特点的分(fēn)析，可(kě)以看到，该产(chǎn)品同中(zhōng)日产(chǎn)品有(yǒu)众多(duō)相似之处。因此通过以下活动方案的分(fēn)享，希望能(néng)给家電(diàn)的市场推广带来可(kě)借鉴之处。
2010-1-16 13:28:47 浏览人次: 2886